元宇宙數字人(元宇宙時代的流量密碼:“超寫實數字人”誕生，能否取代真人流量明星?)

21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生陳思宇 北京報道

在剛剛過去的雙十一中，天貓超級品牌日與數字主理人AYAYI在“天貓數字藏館”合辦了一場屬于元宇宙的數字藝術展，其中寶潔、小鵬汽車、五糧液、Burberry等八大來自不同領域、面對不同人群的超級品牌以各種數字形式紛紛參展。

“我第一次注意到AYAYI，是在Bose耳機公眾號的推送里。第一反應是這女生好漂亮，仔細看了下發現不是真人，確實令人印象非常深刻。”一位剛接觸超寫實數字人的女性消費者告訴21世紀經濟報道記者。“時隔幾天，又在超市看到了屈臣氏一款蘇打汽水上的數字代言人，撲面而來的賽博風格。”

時間回到2021年5月20日，以“AYAYI”為代號的賬號在各類社交平臺開號發圖。AYAYI登錄小紅書，發布首張帶著光影的“個人形象圖”，并發出第一條小紅書“hi，第一次見面”。這張略帶神秘色彩的自拍像迅速引起了小紅書用戶們的討論，大量的網紅、KOL圍繞著這張圖進行一輪又一輪二次創作。在呼聲中，AYAYI悄然入駐抖音，加快“破圈”腳步。

AYAYI第一次發小紅書推文 圖片來源：小紅書截圖

元宇宙之下，超寫實數字人的時代已經悄然到來。最新的進展是，11 月 29 日，國內第一個可以在 App 內實現用戶互動的超寫實數字人——“龔俊”也在百度正式上線。

“AYAYI是來自元宇宙的使者，很多合作品牌在她身上看到了強烈的未來感和科技感標簽。與此同時，我們與很多深度合作客戶進行數字藝術設計的共創。通過這些作品，AYAYI為品牌描繪了他們在元宇宙中的新形象，幫助品牌拓寬了受眾圈層，建立了元宇宙標簽。” AYAYI團隊告訴21世紀經濟報道記者。不過基于數字人的特殊屬性，“AYAYI目前無法與品牌進行種草、體驗類的合作。”

“hi，第一次見面”

誕生于今年5月20日的AYAYI，是國內的第一個“Metahuman”（超寫實數字人）。與虛擬偶像和虛擬主播不同，AYAYI在形象與外貌上更貼近真人，盡可能擺脫了“二次元”“卡通”這些詞語的限制，而是從外觀設計上看起來像個真實的“人”。

“AYAYI的形象設計是在我們最初為她撰寫的人物小傳的基礎上開始的。” AYAYI團隊告訴21世紀經濟報道記者，這份千字的人物小傳包含了AYAYI的基本信息、個性特征、喜好興趣等。

“對人物有了基本認知之后，我們開始相對應地尋找氣質相似的真人畫像，或者真人畫像的某些局部特征作為參考。通過大量的市場調研，我們不斷迭代AYAYI的模型設計，經過40多個版本的修改，最終篩選出AYAYI的設計定稿。這個過程大約歷經了半年的時間，才有最后那張發在社交媒體上的初見照。”

實際上，早在AYAYI之前，國外已經涌出一批超寫實數字人博主。Instagram上最火的數字人Lil Miquela是一位洛杉磯的20歲巴西西班牙混血女孩，同時還是模特兼歌手，現坐擁百萬粉絲。自2016年她就開始在ins上更新自己的動態，并且獲得了Chanel、Supreme、Fendi和Prada等國際大牌的青睞與合作。

除Lil Miquela外，日本、韓國、泰國等國家也紛紛推出超寫實數字人，他們活躍在各類社交平臺，工作、戀愛與日常生活，與普通人的生活并無異常。

在國內，越來越多的超寫實數字人也開始出現在人們的視野中。2021年9月，小紅書發起“潮流數字時代”企劃，站內的超寫實數字人博主阿喜Angie、虛擬人Vince、imma等六位超寫實數字人博主參與活動并完成GUCCI、Givenchy、Maison margiela等品牌的新品全球首發上身合作。

除與各大知名品牌合作，他們還參與各類線下探店、打卡活動，例如AYAYI與陳偉霆一同在線下潮牌店合照，CallmeVila探班張嘉倪等。

元宇宙的想象力

Z世代數量的增長以及偏好的發展，為超寫實數字人爆發奠定了市場基礎。

根據藝恩數據在2021年10月發布的《2021“Z世代”文娛內容消費研究》顯示，Z世代圈層內容消費現象逐漸凸顯，成為虛擬偶像的重要消費群體。愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》則顯示，全國有3.9億人（泛二次元人群）正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上。

21世紀經濟報道記者采訪發現，大多數超寫實數字人粉絲都關注過初音未來、洛天依，二次元偶像以及虛擬偶像。“二次元+科技愛好者，很難不認識AYAYI，并且成為粉絲。” 一位喜歡AYAYI的受訪者向記者表示。

當前，眾多互聯網公司都以“游戲”為主題，作為元宇宙的主要開發方向。

超寫實數字人的發展的也大多數與游戲相綁定，例如騰訊聯合王者榮耀早在2019年就推出“無限王者團”，選取游戲中五名呼聲較高的男性形象進行單獨的“偶像”團隊運營，并在出道后的短短兩年的時間內推出多款音樂專輯，聯合代言了MAC口紅、Meco蜜谷果汁茶等品牌。

除“無限王者團”代言外，許多品牌本身也有屬于品牌的超寫實數字人。歐萊雅推出數字代言人“M姐”“歐爺”，肯德基推出了銀發“虛擬上校”，花西子推出同名數字代言人“花西子”。

一個顯著的趨勢是，越來越多品牌選擇超寫實數字人作為自己的代言人，在元宇宙中建構著屬于品牌的數字形象。

不僅僅是代言，具有“人格”的超寫實數字人想象空間巨大。例如AYAYI在走紅之后就成功“入職”阿里巴巴，成為天貓超級品牌的數字主理人。“AYAYI目前正在準備兩件大事，一是作為策展人，她正在籌備自己的數字藝術體驗展。同時作為數字潮流品牌的主理人，屬于她自己的潮流品牌也在醞釀之中，相信很快就會和大家見面。” AYAYI團隊透露道。

需要指出的是，從經營方角度來看，目前虛擬人特別是超寫實虛擬人的往往要背負很重的制作成本，像AYAYI、Lil Miquela一樣接到大牌廣告仍是極少數現象。

有業內人士曾透露，目前市面上成本相對較低的二次元虛擬偶像的視頻每秒都需要花費數千元，這導致絕大部分虛擬人項目都走在持續“燒錢”的路上。“通常來說，超寫實虛擬人的視頻每秒的成本在8000元至1.5萬元區間，一張圖片則要幾千元。目前做虛擬人的公司里，有90%以上的公司盈利都很困難。”

零“塌房”風險

事實上，超寫實數字人走紅，也與真人流量明星“塌房”事件頻發有關。

2021年11月，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會公布了第九批網絡主播警示名單，防止名單內藝人再次復出。明星“塌房”如山倒，張哲瀚4小時內掉光27個代言。“吳亦凡事件”發生后，多家國際品牌都緊急與吳亦凡切割合作關系。

對于品牌而言，明星“塌房”不僅使得昂貴的代言費“打水漂”，品牌形象受損則是更深遠的影響。

超寫實數字人有著比真人明星更為天然的形象優勢：零“塌房”風險。相比真人明星，超寫實數字代言人的安全系數明顯更高。

北大文創烽火學院的陳少峰教授在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，數字人有著獨有的知識產權，也更加容易管理。超寫實數字人在代言上具有真人明星無法比擬的優越性。也正因此，“數字人的人設和品牌的匹配度決定著對于品牌形象的提升度。”

另一方面，用戶較強的付費意愿也成為超寫實數字人代言的市場基礎，而這背后則是數字人與粉絲之間的情感聯結。對于超寫實數字人的追隨者而言，超寫實數字人與普通的虛擬偶像、虛擬博主不同，他們更多把超寫實數字人看作是在元宇宙一同生活的人，這些數字人的生活與普通三次元的生活并無差異。

脫離“粉絲經濟”帶來的種種困擾，數字人追隨者不需要線上、線下多次購買，為偶像“搞數據”，而更著眼于情感聯系。“她可以成為一個真正的，有血有肉的女孩子。會郁悶，會為情所困，有特別喜歡和特別討厭的故事。”一名AYAYI粉絲在采訪中說。

在陳少峰看來，完善超寫實數字人的背景故事、豐富人設內涵也有助于提升超寫實數字人的競爭力，凝聚粉絲。“形成具體的超寫實數字人粉絲消費觀，有助于提升超寫實數字人的品牌代言影響力。”

“AYAYI從來沒有把自己定位成一個博主，她有自己的事業和使命。當每個人都能很輕易地理解元宇宙是什么，當人們能用很簡單的方式進入元宇宙的時候，AYAYI的使命也就完成了，這是她最終的目標。”AYAYI團隊表示。

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