元宇宙虛擬世界(虛擬世界的 前世 與 元宇宙 的今生)

1月20日，我獲邀與JINGdigital徑碩科技合作一場直播《元宇宙：營銷新物種面臨的機遇與挑戰》，討論了元宇宙的歷史發展沿革，元宇宙概念火爆背后的原始需求和底層邏輯等話題，現將直播內容整理成文字，以供討論：

2021年10月，Facebook致力于發展元宇宙，并更名為Meta的消息，讓「元宇宙」一詞迅速在2021年僅剩的兩個月內爆火，刺激了VR、游戲等相關產業的發展，甚至有人宣稱2021年為「元宇宙『元年』」。

這是一個名不副實的「元年」——國內尚沒有一款面向大眾的元宇宙產品（百度希壤還在內測），元宇宙也不是第一次在國內出現了。只不過，上一次，它叫「虛擬世界」。

虛擬世界：元宇宙的「前世」

第二人生（Second Life）是一個基于互聯網的虛擬世界，在2006年末和2007年初由于主流新聞媒體的報道而受到廣泛關注。2006年6月，美國服裝公司（American Apparel）在第二人生開設了一家店鋪，成為第一家進駐虛擬世界的企業。

美國服裝公司在第二人生開設的店面

受這一新概念影響，國內有七、八家企業先后宣稱向虛擬世界發展，但真正推出正式產品的只有Uworld由我世界、Hipihi海皮士和創想王國Novoking。2008年北京奧運會前夕，我對這三家企業逐一做了采訪。根據當時的采訪以及搜集到的資料，這批古早本土虛擬世界與企業合作的模式大致有企業入駐和科技研究兩種：

企業入駐：典型例子如2007年11月份，寶潔公司旗下的維達沙宣宣布在Hipihi推出了其首個美發廳，甚至還舉辦了剪彩儀式，由沙宣的明星理發師在線為虛擬世界中的玩家提供美發設計服務。而51CTO、廣州芙蓉健身坊、合川律師事務所、視覺中國、惠普等企業紛紛入駐Uworld。時任視覺中國副總經理的靳鑫表示，視覺中國的成員中，有很大一部分人集中在插畫、CG、影視、建筑這樣幾個與設計相關的行業。而與虛擬世界聯動之后，設計師可以把喜歡的、創造的虛擬物件上傳到虛擬世界里，起到生產者的作用。通過這種合作，視覺中國可以網聚中國創意設計師的力量，讓設計師在里面進駐、生產、提供源源不斷的道具，獲得應有的推廣。

江西銅業不僅僅滿足于品牌展示，2008年4月，其首批工人在Novoking中進行了培訓。Novoking把江西銅業的車間、設備放到網上，在網上對員工進行培訓，這對剛入職的新員工極具吸引力。教員與新員工之間的互動、溝通也發生在網上。據美國《商業周刊》報道，江西銅業的人力資源部經理在觀看美國海軍陸戰隊利用虛擬現實訓練士兵的新聞片段之后，提出利用虛擬世界培訓工廠員工的想法。

科技研究：這方面的代表主要是IBM。2008年2月3日，HiPiHi海皮士與IBM宣布計劃共同探索在3D互聯網領域的創新。此次合作的目標是優化HiPiHi世界的技術平臺、提高虛擬世界的互操作性，以及對虛擬世界的商業模式進行創新。

IBM RSDC活動在HiPiHi的會場

2008年3月，IBM與由我世界的開發商優萬科技結成戰略合作伙伴關系：雙方將研究如何將由我世界接入IBM的互聯互通平臺中；針對IBM將要推出的虛擬世界互聯互通平臺，優萬公司將與IBM一起設計適合平臺運營商、平臺上連接的虛擬世界運營商、企業客戶、個人客戶的業務模型，并一起試驗、修改和試運行，從而驗證該商務模型；IBM中國將入駐由我世界，并在由我世界中建立IBM中國主題場景，其中包括虛擬IBM大廈及IBM虛擬研究院。

本土虛擬世界何以沒落？

然而，時隔一年，這些本土虛擬世界就傳出負面消息，并迅速被開心網、微博等網絡新概念所取代，并沒有翻起多大的浪花，十分可惜。究其原因，當時有媒體分析認為：

首先是個人用戶還遠未形成規模，幾個知名的虛擬世界注冊用戶的總和也只是十萬級別，要知道當時中國的任何一款大型網絡游戲注冊用戶都超過了這個級別。虛擬世界遲遲不能發展大規模的個人用戶，使得資本逐漸喪失了對這類應用的信心。

為何用戶遲遲不進場呢？由于虛擬世界開放性和3D的特征，想要較好的體驗這種產品對用戶的計算機硬件及所處的網絡環境都有較高的要求。虛擬世界的玩法對于國人而言太過復雜、并且缺乏趣味性。用戶進入虛擬世界之初看到的是一個空蕩蕩的世界，大部分內容需要玩家通過運營商提供的特殊工具創造。根據2008年12月的媒體報道，當時Hipihi的注冊用戶有7.5萬人，活躍用戶大概在3000至4000人，而真正具備創造能力的只有200人，這部分人大多是藝術設計工作者。

美國《商業周刊》對Anshe Chung做了封面報道

此外還有交易問題。美國第二人生之所以受到媒體關注，新聞點在于華裔女教師Anshe Chung曾靠炒地皮賺到上百萬美元。當時的網友認為：虛擬世界最需要的就是交易機制，因為它在社會初顯這個階段滯留太長，而社會的演變需要變革來推動，沒有交易的話，玩家就沒法實現自己的價值，而物物交換則制約了虛擬社會的發展。

由于缺乏個人用戶，企業級客戶在虛擬世界中開展營銷的效果自然也不會好，虛擬世界運營商的盈利也就成為了一個問題。盡管有一些大型企業曾經進行了營銷，但大都發生在虛擬世界尚未正式運營前，這些廣告主更多是在當時的時間節點看好虛擬世界在中國的發展前景，屬于嘗試性的投入。資料顯示，這些廣告主在虛擬世界中建設好帶有所屬品牌LOGO的商鋪后，并沒有再繼續追加投入。

元宇宙的技術驅動要素

虛擬世界在中國遭遇「滑鐵盧」，第二人生在美國也遇到挫折，一度陷入沉寂。但業界并不缺乏同類型產品。實際上早在Facebook改名之前，Roblox就因為招股書中多次提及元宇宙而受到業界矚目。這是一家全球性的互動社區及大型游戲創作平臺，其核心用戶為Z世代，占其日活用戶70%。Roblox的創作者們在平臺上發布小游戲，其他的玩家花錢充值虛擬貨幣，官方會把虛擬交易收入的一部分給創作者，促使創作者繼續生產有趣的內容。

根據Roblox CEO DaveBaszucki 的說法，真正的元宇宙將具有八種不同的特質：用戶必須有一個具有虛擬身份，從搖滾明星到時裝模特。用戶可以與真實的人交朋友，并在元宇宙中進行社交。元宇宙必須是“身臨其境”的。無論用戶來自哪個國家或文化，都應該能夠從任何地方登錄。無論用戶是在學校還是在企業，都需要低延遲的連接，這意味著用戶可以立即去任何地方——如果用戶在學校學習古羅馬相關知識，應該能夠在一秒鐘內將自己運送到那里并與同學們一起參觀。元宇宙必須有各種各樣的內容來支持人們的小眾興趣。元宇宙需要搭建起一個充滿活力的經濟系統，確保用戶可以在虛擬世界中謀生——用戶不僅包括了程序員，還有藝術家和設計師。最后，元宇宙需要安全和穩定，這樣人們才能團結起來，改善數字文明。

除了Roblox，另一個有特色的元宇宙產品是Decentraland。Decentraland創立于2017年9月，是一個由區塊鏈驅動的虛擬現實平臺，也是第一個完全去中心化、由用戶所擁有的虛擬世界。在Decentraland中，用戶可瀏覽和探索內容、進行各種不同的活動，并與其他人和實體互動。開發者也可在Decentraland進行創作、建造，實現天馬行空的創意想法。

從十多年前的虛擬世界，到現如今的元宇宙。究其原因，離不開先進技術及相關產品的發展：

數字孿生：數字孿生是充分利用物理模型、傳感器更新、運行歷史等數據，集成多學科、多物理量、多尺度、多概率的仿真過程，在虛擬空間中完成映射，從而反映相對應的實體裝備的全生命周期過程。數字孿生是一種超越現實的概念，可以被視為一個或多個重要的、彼此依賴的裝備系統的數字映射系統。簡單來說，元宇宙就是數字孿生等技術下的概念具化。

小冰公司聯合每日經濟新聞，將首批應用數字孿生技術的虛擬主持人，與每經AI電視一同正式上線

區塊鏈和加密貨幣：區塊鏈技術為所有權的數字證明、數字收藏性、價值轉移、治理、可訪問性和互操作性提供了一個分散且透明的解決方案。加密貨幣使用戶能夠在 3D 數字世界中工作和社交時轉移價值。例如，加密貨幣可用于在 Decentraland 購買虛擬土地。玩家可以使用游戲的加密貨幣 MANA 以 NFT 的形式購買 16x16 米的地塊。在區塊鏈技術的支持下，這些虛擬土地的所有權得以建立和保障。

NFT：NFT是存儲在區塊鏈上的獨特且不可互換的數據單元，可以跟蹤獨特數字資產的轉移、所有權和屬性。不可替代這一術語將 NFT 與其他區塊鏈實體（如加密貨幣）區分開來，它們的價值相等且可相互互換或可替代。在加密世界中，媒體的數字化——包括藝術、音樂、視頻、書籍甚至新聞或博客文章——混淆了所有權、版權和知識產權的性質。這主要是由于數字媒體可以很容易地復制。NFT 為不同類型數字內容的所有者提供了一種利用去中心化加密空間提供的優勢來出售和交易其財產的手段。

AR與VR：增強現實 (AR) 和虛擬現實 (VR) 提供身臨其境且引人入勝的 3D 體驗，是用戶進入虛擬世界的入口。AR 使用數字視覺元素和角色來改變現實世界。它比 VR 更易于訪問，幾乎可以在任何帶攝像頭的智能手機或數字設備上使用。通過 AR 應用程序，用戶可以通過交互式數字視覺查看周圍環境。VR 的工作方式不同，它產生了一個完全由計算機生成的虛擬環境。然后，用戶可以使用 VR 頭戴式設備、手套和傳感器來探索。隨著技術更加成熟，VR 可以將虛擬世界體驗擴展到使用 VR 設備進行物理模擬。用戶將能夠感受世界其他地區的人們并與之互動。

人工智能：在元宇宙中，人工智能可以應用于不同場景中的非玩家角色（NPC）。NPC 是環境的一部分，旨在對玩家的行為做出反應和響應。借助 AI 的處理能力，NPC 可以放置在 3D 空間中，與用戶進行逼真的對話或執行其他特定任務。人工智能 NPC 可以獨立運行并被數百萬玩家同時使用。

人工智能的另一個潛在應用是創建虛擬世界化身。AI 引擎可用于分析 2D 圖像或 3D 掃描，以生成看起來更逼真和準確的化身。為了讓這個過程更加動態，人工智能還可以用來創造不同的面部表情、發型、衣服和特征，以增強我們創造的數字人類。

數字人類：數字人類是可以產生一系列人體語言的化身。在人工智能的支持下，它可以遵照用戶輸入來表現，不僅可以向他們反饋他們需要的事實，還可以向他們反饋適當的非語言反應。數字人類是由人工智能驅動的類人虛擬生物，他們可以輕松連接到任何數字大腦以共享知識（即聊天機器人和 NLP），使用語言和非語言提示進行交互，使大規模重建自然的人類互動成為可能。

「虛擬人」柳夜熙

3D重建：元宇宙面臨的挑戰之一是創建一個盡可能接近我們現實世界的數字環境。在 3D 重建技術的幫助下，它可以創建逼真和自然的空間。通過特殊的 3D 相機，我們可以通過渲染建筑物、物理位置和物體的精確 3D 逼真模型，將我們的世界帶到網上。然后將 3D 空間數據和 4K 高清攝影傳遞給計算機，在虛擬世界中處理并生成虛擬副本，供用戶體驗。

物聯網：物聯網是一個系統，它將我們物理世界中的一切都通過傳感器和設備連接到互聯網。連接到 Internet 后，這些設備將具有唯一標識符，并能夠自動發送或接收信息。今天，物聯網正在將恒溫器、聲控揚聲器、醫療設備等連接到廣泛的數據。物聯網在元宇宙的應用之一是收集和提供來自物理世界的數據。這將提高數字展示的準確性。例如，物聯網數據饋送可以根據當前天氣或其他條件改變某些虛擬世界對象的運行方式。實施物聯網可以將 3D 世界無縫連接到大量現實生活中的設備。這使得能夠在元宇宙中創建實時模擬。為了進一步優化元宇宙環境，物聯網還可以使用人工智能和機器學習來管理它收集的數據。

Web3.0：Web3.0 誕生于 2006 年，建立在邊緣計算、去中心化數據網絡、區塊鏈和人工智能之上。在 Web3.0 中，用戶可以自由組合使用不同的服務，定制自己的 Web。Web3.0 不會依賴Google、亞馬遜和微軟等提供的集中式服務器和數據庫。相反，它將依賴于分散的數據存儲系統。互聯網搜索將通過先進的人工智能進行。搜索引擎也是可定制的，能夠根據每個用戶的個性、偏好和需求提供不同的結果。算法將更深入地了解我們。Web3.0 的用戶還可以訪問并控制自己的資產，同時無需任何提供商的許可。所有人都可以免費上網。用戶可以在三維平臺上體驗 Web3.0。而且用戶也可以訪問元宇宙，享受真實世界一樣的體驗。

企業如何與元宇宙合作

其實，元宇宙一詞并不如「虛擬世界」更容易讓人理解其具體含義。在這樣一個虛擬的世界中，最常見的一些企業合作模式就是將現實世界中的做法移至其中。只不過，元宇宙能給人帶來網絡游戲般的沉浸感，身臨其境的體驗可以讓客戶積極與品牌互動，更有助于沉浸式營銷的開展，迅速產生潛在客戶，從而提高銷售量。

具體來說， 元宇宙營銷包括一下六種方略：

平臺中的植入廣告

從本質上講，廣告是干擾性的。將廣告自然地融入平臺可以在不影響用戶游戲體驗的情況下讓品牌與用戶互動。這一點類似于游戲內的原生廣告，可口可樂、三星和大眾汽車在《足球經理》和 Hyper Scape 等視頻游戲中都有虛擬廣告牌。根據游戲內廣告平臺 Bidstack 的數字，這些廣告增強了 95% 玩家的游戲真實感，并增加了 12% 的購買意愿。

虛擬環境中的平行現實營銷

在平行的虛擬世界中復制品牌在現實生活中提供的商品。如在線食品配送公司 Deliveroo 在游戲中部署了虛擬騎手。玩家不僅在他們的虛擬島嶼上收到了快遞，而且還收到了可以在現實生活中激活的促銷代碼。僅在第一個小時內，Deliveroo 的營銷活動就獲得了 300 萬的游戲參與度。

Hellmann‘s 在 Animal Crossing 的品牌植入

在虛擬世界中介紹現實生活中的業務可以增加品牌參與度。蛋黃醬品牌 Hellmann‘s 也將減少食物浪費的承諾帶到了 Animal Crossing。該公司創建了自己的虛擬島嶼，并邀請玩家為一項事業捐贈他們虛擬蘿卜。這幫助品牌向食物浪費慈善機構 FareShare 捐贈了 50,000 份餐食。

虛擬商品售賣給數字化身

在線身份在虛擬世界中至關重要。一項研究發現，92% 的人在創建虛擬頭像時重視定制。「直接到化身 (D2A)」經濟正在興起，品牌、企業和用戶可以直接向虛擬形象銷售虛擬產品。如 Balenciaga 與 Fortnite 合作設計了玩家可以為他們的化身購買的虛擬服裝、配飾和武器。Tommy Hilfiger 在 Roblox 平臺推出與頭像搭配的虛擬服裝，邀請 8位 Roblox 社區的UGC設計師重新改進了30款品牌的經典作品，供玩家去自由造型。

Balenciaga 與 Fortnite 合作設計了玩家可以為他們的化身購買的虛擬服裝

具體操作方式包括：

與平臺內創作者合作：與 Fortnite 或英雄聯盟等在線游戲世界合作將幫助品牌創建可以自然融入游戲體驗的虛擬財產。

體驗增強現實：增強現實或 AR 將通過允許用戶實時可視化服裝產品來改變購物體驗。今年早些時候，Gucci 不僅通過向虛擬形象出售數字鞋，還通過讓買家有機會穿上帶有 AR 技術的鞋。

將虛擬商品變成 NFT：NFT 可以追蹤虛擬服裝的生產和分銷。這可以證明真實性，有助于建立消費者信心。

建立虛擬場地

虛擬 3D 商店、博物館或島嶼可以在虛擬世界中建立品牌的存在感，并與客戶建立牢固的情感聯系。品牌可以在虛擬場地中提供參觀、虛擬試穿或試用以及交互式 3D 產品展示。新加坡的圣淘沙發展公司將新加坡的 State of Fun 帶入了 Animal Crossing，而 Fila 在同一個游戲中建立了自己的商店。

圣淘沙發展公司將新加坡的 State of Fun 帶入了 Animal Crossing

具體操作方式包括：

現場音樂會表演：虛擬音樂活動允許觀眾與品牌互動。說唱歌手兼制作人 Travis Scott 作為 3D 化身在 Fortnite 舉辦了一場虛擬音樂會，同時吸引了 1230 萬玩家。同樣，The Weeknd（作為數字化身）在 TikTok 上表演了現場版的 Blinding Lights，實時評論在后臺以閃光燈和煙花的形式出現。

海量互動直播活動：讓觀眾參與到講故事過程中也可以推動巨大的增長。Genvid Holdings 的 Rival Peak 就是一個很好的例子。部分游戲，部分電視節目，現場活動邀請玩家確定12個AI角色的命運。它在全球 24/7 全天候播放，獲得 2 億次參與，觀看時間超過 1 億分鐘。

廣告游戲：廣告游戲是游戲形式的廣告。這是一種為品牌制造轟動的創新方法。觀眾不僅會討論產品，還會討論游戲。一個例子是新西蘭旅游局的 Play NZ 活動，玩家參觀 3D 新西蘭的各個景點和景點。

提供數字收藏品

在虛擬空間中，收藏品使用稱為 NFT 的數字資產。這意味著收藏品（例如數字藝術、音樂或服裝）的原始所有權是加密的且不可更改，除非所有者將其出售給他人。

盡管目前 NFT 的長期價值仍不確定，但由于營銷機會和高回報，品牌仍然認為它們具有吸引力。例如，百威稀有的 NFT 啤酒的轉售價格已超過 20,000 美元。與此同時，一張數字 Derrick Rose 上籃 NBA Top Shot 卡價值 100 萬美元。據 Digiday 報道，2021 年售出 1450 萬個 NFT，總價值為 138 億美元。

品牌可以通過以下方式提供收藏品：

捆綁獨家優惠：客戶購買產品或服務是出于利益。獨特的交易將使收藏品不僅更具吸引力，而且更有利可圖。例如，百威 NFT 罐頭是神秘收藏品 Budverse 的入門鑰匙。該系列在一小時內售罄，其轉售價格上漲。同時，Kings of Leon 的特別版 NFT 專輯包括增強媒體和限量版黑膠唱片。主要搖滾樂隊從這張專輯的銷售中獲得了 200 萬美元的收入。

作為獎勵：獎勵客戶讓他們有更多的理由與品牌互動。例如，NBA 的達拉斯小牛隊正在向參加主場比賽的球迷贈送 NFT。粉絲可以保留、出售或交易這些卡片。收集特殊群體，甚至可以獲得特殊獎勵。

包含實物的包裹：NFT 可以讓收藏家獲得排他性的滿足感，而實物產品可以給他們一些炫耀的東西。奢侈制表商浪琴表列出了一款帶有 45 枚限量版 NFT 的手表，而奢侈時裝品牌 Burberry 售罄了 1000 條帶有互動 NFT 鹿的特別版圍巾。

當然，目前國內還沒有一款真正的元宇宙產品面向大眾市場，談這些還為時尚早。皮球現在回傳到了元宇宙平臺方，需要吸取古早本土虛擬世界的教訓，吸引用戶入駐，以及平臺之間的互聯互通，甚至創作、交易等系統的互相認可與支持，才有望「跨越鴻溝」。